Giữa năm 2010, tại hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao 2010 tổ chức tại Phú Thọ, nhiều người dân Sài Gòn mới “ngộ” ra: Việt Nam cũng có những thương hiệu trên 100 năm tuổi. Một trong số đó là nước mắm Liên Thành.

 


 

Liên Thanh đang chinh phục thị trường bằng cách xây dựng những cửa hàng có hệ thống nhận diện thương hiệu Liên Thành

Làm sống lại thương hiệu hơn trăm năm tuổi trong lòng người tiêu dùng Việt Nam là cả một câu chuyện dài và không ít gian nan với những người quản trị của Liên Thành.

Thông điệp mới

“Tinh túy hương vị trăm năm”, đó là thông điệp (slogan) mới đây được Liên Thành gửi đến người tiêu dùng. Nhưng để viết được “6 chữ vàng” này, một đội ngũ chuyên gia quảng cáo, copy writer đã phải lục lọi trong hàng đống tư liệu ngồn ngộn của Liên Thành để “chắt lọc” từng câu chữ. Sẽ không có người tiêu dùng nào đủ kiên nhẫn để biết nước mắm Liên Thành ấy ngon thơm thế nào, đã được lưu truyền công thức qua hàng trăm năm, đã có một bề dầy lịch sử đáng nể ra sao… nếu như không có ai đó viết lại câu chuyện này một cách mạch lạc và dễ hiểu. Những bộ óc thông minh, nhạy cảm với câu chữ đã được Liên Thành huy động để viết lại một thông tin ngắn gọn, súc tích về lịch sử hình thành của mình: “Liên Thành thương quán được sáng lập năm 1906 để hưởng ứng lời kêu gọi Duy Tân của cụ Phan Chu Trinh. Qua hơn 100 năm, sứ mệnh Duy Tân của Liên Thành đã hết, nhưng tinh thần dân tộc không hề mất đi. Nó được cẩn thận giữ gìn trong hương vị tinh túy Việt của từng giọt nước mắm mà bạn có thể cảm nhận…”.

Quả là bề dày của Liên Thành không chỉ là câu chuyện của tuổi tác. Lịch sử thương hiện này có một “sợi chỉ đỏ” xuyên suốt rất rõ ràng.

Ông Nguyễn Văn Quỳ, Giám đốc Bảo tàng Hồ Chí Minh chi nhánh Bình Thuận cho biết: “Liên Thành thương quán - Liên Thành thơ xã - Dục Thanh học hiệu do 6 người sáng lập là: Nguyễn Trọng Lội, Nguyễn Quý Anh, Nguyễn Hiệt Chi, Ngô Văn Nhượng, Hồ Tá Bang, Trần Lệ Chất. Trường Dục Thanh hoạt động nhờ vào 10 mẫu ruộng của ông Huỳnh Văn Đẩu và sự tài trợ chính của Liên Thành thương quán”. Điều này cũng giải thích tại sao ngay từ những ngày đầu Liên Thành sử dụng hình ảnh con voi đỏ làm logo cho mình. Hình ảnh con voi đỏ chính là khát vọng giải phóng dân tộc thể hiện bằng sức mạnh, tình đoàn kết, tập tính bầy đàn của loài voi. Và trong thời gian ấy, tuy là sản phẩm được làm bằng phương pháp cổ truyền nhưng những người sáng lập ra Liên Thành đã vận dụng phương pháp kinh doanh cách tân: không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm kết hợp với việc mở rộng mạng lưới phân phối.

Theo tư liệu của bác sĩ Hồ Tá Khanh (con trai cụ Hồ Tá Bang, cũng là người từng làm Giám đốc Công ty Nước mắm Liên Thành), vào những năm 20, Liên Thành từng chở sản phẩm của mình từ Bình Thuận ra quảng bá tận đất Thăng Long. Liên Thành còn đặt các chi nhánh phân phối của mình ở nhiều tỉnh thành khu vực Nam Bộ. Điểm nổi bật của nước mắm Liên Thành là luôn duy trì được phẩm cấp, chất lượng của mình, dù cũng nhiều lần phải đối phó với nạn làm hàng giả, hàng nhái của gian thương. Những năm sau giải phóng, Công ty sản xuất nước mắm Liên Thành được giao lại cho công ty thực phẩm của TPHCM, sản phẩm làm ra được phân phối theo dạng xá (vô can nhựa, không nhãn hiệu). Danh tiếng của sản phẩm cũng dần dần mai một. Mãi đến năm 1997, mới bắt đầu có một phần sản phẩm nước mắm được bán ra dưới dạng chai có dán nhãn Liên Thành. Có một sự thật là khẩu vị nước mắm của mỗi vùng miền rất khác nhau. Cảm nhận mùi vị của người lớn tuổi và người trẻ tuổi cũng rất khác. Những người lớn tuổi, “sành điệu” thích chọn nước mắm không pha, mùi đặc trưng; những người trẻ thích nước mắm đã được pha chế, ít mùi…

Sự xuất hiện của nhiều loại nước mắm “có yếu tố nước ngoài” với tiềm lực quảng cáo tiếp thị hùng hậu đã khiến Liên Thành nhiều lần phải đứng trước bài toán kinh doanh: lựa chọn cho mình một đường đi thế nào vừa sức, vừa tầm. Thương hiệu nước mắm Liên Thành đã có, nhưng chỉ với cái tên Liên Thành chưa đủ làm khách hàng nhớ và mua sản phẩm.

Tập trung cho “năng lực lõi”


Từ năm 2006, ban giám đốc của Liên Thành đã nhận ra vấn đề: phải làm lại hệ thống nhận diện thương hiệu và thay đổi phương thức kinh doanh. Ngoài việc phải luôn đảm bảo sản phẩm ngon, đạt chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đạt tiêu chuẩn ISO, HACCP…, Liên Thành chú trọng cả chuyện quảng bá và có phương thức kinh doanh hiện đại. Liên Thành lặng lẽ mời chuyên gia thiết kế lại logo, bao bì, nhãn hàng.

 


 

Trên phương diện kinh doanh, Liên Thành làm một bước đột phá mới: giao cho công ty Sao Việt phân phối nước mắm Liên Thành, mặc dù vẫn chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh ở kênh phân phối quy mô lớn, hiện đại. Từ khi giao cho Sao Việt phân phối, Liên Thành có điều kiện tập trung toàn lực cho sản xuất, giữ vững chất lượng nước mắm, tăng cường cho ra những sản phẩm mới, đặc biệt là sản phẩm để “chiều lòng” người tiêu dùng trẻ. Nước mắm Sen Hồng, nước mắm bổ sung chất sắt… là những thay đổi gần đây nhất của Liên Thành với tiêu chí: sạch, dinh dưỡng. Liên Thành cũng cải tiến loại chai, tạo cho người tiêu dùng cảm giác mới lạ và thân thiện.

Bà Ngô Thị Hoàng Mai, Phó Giám đốc thường trực công ty có lần chia sẻ: “Làm nước mắm phải có kinh nghiệm và tình yêu với nó thì mới chịu cực, chịu khổ với nghề được. Trước mắt, chúng tôi chưa đặt áp lực lên Sao Việt về yêu cầu doanh số. Chúng tôi đánh giá thiện chí và nỗ lực của nhà phân phối trong việc đưa hàng của Liên Thành đến các đại lý, các cửa hàng bán lẻ. Cuối năm chúng tôi sẽ ngồi đánh giá lại hiệu quả của nhà phân phối và tiếp tục thúc đẩy phát triển các kênh phân phối”.

Một thay đổi khác cũng nằm trong nỗ lực chinh phục người tiêu dùng của Liên Thành: xây dựng loạt cửa hàng có hệ thống nhận diện thương hiệu Liên Thành. Nếu Trung Nguyên từng tham vọng lớn với G7 Mart thì bà Hoàng Mai nói rằng Liên Thành chỉ muốn xây dựng những cửa hàng nhỏ, trang trí phù hợp để người tiêu dùng dễ dàng nhận diện. Kế hoạch của Liên Thành là từ nay đến cuối năm 2010 sẽ mở khoảng 50 cửa hàng “vừa sức”.

Qua hơn 100 năm, sứ mệnh Duy Tân của Liên Thành đã hết, nhưng tinh thần dân tộc không hề mất đi
Một đội quân marketing của Liên Thành đang ráo riết đi thuyết phục các chủ cửa tiệm bách hóa lớn nhỏ cho Liên Thành “ké vào” trang trí quầy kệ, bảng hiệu hoặc trở thành đại lý của Liên Thành - một cách làm không mới nhưng thể hiện thông điệp của Liên Thành “tôi có mặt”.

Dĩ nhiên, câu chuyện kinh doanh, phát triển hệ thống phân phối là câu chuyện không phải có ngay kết quả một sớm một chiều, nhưng dấu hiệu dễ nhận thấy nhất là trên các kệ hàng của siêu thị hiện nay, người tiêu dùng cũng đã thấy được nhiều sản phẩm của Liên Thành với bao bì, mẫu mã mới, dễ nhận biết. Và nếu như trước đây khó tìm mua nước mắm Liên Thành ở các tiệm tạp hóa gần nhà thì nay đã thấy chủ tiệm chủ động chào mời, giới thiệu. Đó là những tín hiệu rất đáng mừng cho thấy Liên Thành đã khai thông được mạng lưới phân phối. Những biện pháp tiếp thị bước đầu tạo được hiệu quả tốt.

Đã là một thương hiệu hơn 100 năm, Liên Thành không chỉ là tài sản của Công ty cổ phần chế biến thuỷ sản Liên Thành mà còn là niềm tự hào của những người Việt Nam yêu nước, vì thế cần có những biện pháp hiệu quả tập hợp, tận dụng cả những nguồn lực bên ngoài để Liên Thành đi xa hơn, vượt ra khỏi biên giới Việt Nam.

Có người đã mách rằng ông Didier Corlou, chuyên gia ẩm thực của Khách sạn 5 sao Sofitel Metropole Hà Nội, còn được gọi là "ông Tây nước mắm". Nếu được biết tường tận câu chuyện về Liên Thành, rất có thể ông sẽ là nhân vật quảng bá tuyệt vời cho thương hiệu này chăng?

Giá trị của một thương hiệu được định vị bởi phạm trù vật chất (chất lượng sản phẩm, kỹ thuật tiếp thị, quảng bá... ) và phạm trù tinh thần (hồn, nhân cách và bản sắc). Phạm trù thứ nhất Liên Thành đã và đang làm, nhưng dường như cần phải làm nhiều hơn để đủ sức “chiến đấu” với các đối thủ cạnh tranh. Phạm trù thứ hai là lợi thế tiềm ẩn mà không một thương hiệu nào có được, vì Liên Thành có bề dày lịch sử 100 năm, được xây dựng từ chí khí của những nhà ái quốc.